쇼핑은 지금 ‘라이브’ 중입니다. 당신의 뷰티 쇼핑이 한 편의 쇼가 된다면? 

뷰티 라이브커머스 전성시대 

미국 뷰티 시장은 틱톡샵이 주도한다고 해도 과언이 아니다. 지난해 미국에서만 800만 시간 이상의 라이브가 진행되며, 틱톡샵은 미국 내 뷰티 리테일러 순위 8위까지 올라섰다. ‘라이브커머스’ 덕이다. 라이브커머스는 단순히 원하는 상품을 검색해 구매하는 걸 넘어, 이야기로 설득하고 흥미로운 쇼핑 경험을 제공한다. 영상 속 호스트의 이야기를 듣고 소통하며 ‘현명한 선택’을 하고 있다는 만족감을 소비자에게 선사한다.

국내 시장도 비슷한 흐름을 보인다. 한국인터넷진흥원에 따르면, 국내 라이브커머스 시장 규모는 2023년 10조원에서 올해 25조원까지 성장했다. 불과 2년 사이에 2.5배에 달하는 거래액 성장률을 달성했다. 가파른 성장세를 보였다는 점에서 주목할 만하다. 플랫폼과 이커머스 기반 기업, 패션 전문 기업, 홈쇼핑 업체까지 라이브커머스 시장에서 영역을 넓히며 업계 규모가 점차 더 커지고 있다. 단순한 판매 채널을 넘어 팬덤과 콘텐츠가 결합한 ‘콘텐츠 커머스’로 진화하며, 소비자 입장에서는 플랫폼별 차별화된 라이브를 보는 재미도 쏠쏠하다.

쇼핑의 언어가 콘텐츠로 바뀌다

가장 많이 활용되는 형식은 ‘타임 딜’이다. 이는 한정된 시간 내에 제품의 세밀한 부분을 소개한다는 점에서 TV 홈쇼핑과 비슷하다. 다만, 파격적인 혜택을 제공하고, 고객의 질문에 실시간으로 응답한다는 것이 가장 큰 차이점이다.
네이버 쇼핑사업부 영상커머스 제휴팀 박은지 담당자는 라이브커머스의 성장에 대해 다음과 같이 설명했다. “고물가, 저성장 시대로 접어들며 좋은 혜택이 결합된 합리적 소비가 점점 중요해지고 있습니다. 특히 혜택과 상품 정보가 구매 결정에 큰 영향을 미치는 고가·고관여 상품에서 그 효과가 더욱 두드러집니다.”
한편, 올리브영의 ‘올영라이브’는 팬덤 고객 유치에 주력한다. 인기 뷰티 인플루언서를 섭외하고, 상품의 핵심 타깃층을 공략해 매출을 높일 수 있는 뷰티 특화 ‘쇼퍼테인먼트(쇼핑+엔터테인먼트)’ 콘텐츠로 프로그램을 다채롭게 구성하는 것이 특징이다.

각양각색 한국형 라이브의 진화

라이브커머스 시장에 뛰어드는 플랫폼이 증가하면서 콘텐츠의 질적 성장도 두드러지고 있다. 라이브 영상의 장점은 현장감과 생동감. 사전 제작된 동영상이 판매자가 원하는 정보만 전달하는 일방향 커뮤니케이션이라면, 라이브커머스는 양방향 소통을 통해 브랜드를 시청하는 소비자의 질문과 요구에 즉각적으로 반응하며 관계와 신뢰를 구축할 수 있다.
앞서 답한 네이버 박은지 담당자는 “최근 뷰티 라이브에서 시청자이자 소비자인 고객의 질문이 점점 섬세해지고 있어요. 라이브커머스의 성공 여부는 진행자에 대한 신뢰와 라포 형성에 달려 있습니다”라고 조언했다. 라이브커머스를 성공시키는 가장 쉬운 방법은 인플루언서를 활용하는 것. 브랜드 인지도가 높지 않더라도 인플루언서의 영향력을 통해 수억원대의 매출을 기록하는 사례가 적지 않으며, 네이버 쇼핑라이브의 인플루언서 마켓 라이브 ‘뷰티룸’이 대표적 예다.

최근에는 라이브커머스 자체가 하나의 콘텐츠로 기획되는 경우가 많다. 제품 개발자나 책임자가 직접 출연해 제품 스토리를 이야기하며 소비자와 소통하거나, 주요 고객층이 관심 있는 주제를 다루는 인플루언서와 협업하는 등 콘텐츠를 통해 플랫폼 고유의 스타일을 구축한다.
무신사 라이브커머스팀 김유진 담당자는 “무신사 라이브는 ‘누가 팔 것인가’보다 ‘어떤 이야기를 보여줄 것인가’에 집중합니다. 이를 위해 스타일리스트, 디자이너, 크리에이터, 모델 등 실제 브랜드와 관련된 인물이 직접 출연해 상품의 ‘진짜 맥락’을 보여줄 수 있는 콘텐츠를 강화하고 있어요”라고 설명했다. 특히 무신사는 패션에 국한된 고객층이 점차 뷰티 영역으로 빠르게 확장하면서 ‘패션과 어울리는 뷰티 연출’과 같은 교차 카테고리형 콘텐츠로 좋은 반응을 얻고 있다. 단순한 화장품 소개를 넘어선 새로운 접근을 시도한 결과다.

뷰티 쇼핑의 새로운 문법 

실속과 재미를 동시에 추구하며 동영상 플랫폼에 익숙해진 MZ세대에게 라이브커머스는 더 이상 단순한 상품 판매 채널이 아니다. 이는 소비자에게 참여, 소통, 재미, 정보, 팬덤, 신뢰를 제공하는 ‘경험 중심’의 엔터테인먼트 플랫폼으로 진화하고 있다. 이런 변화에 따라 원래 다른 목적을 가졌던 플랫폼조차 라이브 방송 기능과 간편한 구매·결제 시스템을 갖추면서 커머스 플랫폼으로 변모하고 있다. 다양한 기업이 이 시장에 뛰어들지만 결국 소비자의 구매를 직접적으로 이끄는 건 좋은 제품을 넘어선 좋은 콘텐츠를 가진 곳이다.

뷰티 쇼핑, 어디서 해?

나와 가장 잘 맞는 라이브 쇼핑은? 각자 다른 뷰티 라이브의 매력을 알아보자.

1 네이버 쇼핑라이브
브랜드 경험을 위한 프리미엄 이벤트형의 다양한 콘텐츠
FOR WHO? 신뢰 높은 채널에서 정품 구매를 선호하는 소비자

2 무신사 라이브
패션·뷰티가 결합한 크리에이터 중심의 실험적 콘텐츠
FOR WHO? 트렌드와 콘텐츠 소비를 동시에 즐기는 10~30대

3 올영라이브
인기 인플루언서·셀럽 중심의 실시간 체험 및 소통 콘텐츠
FOR WHO? 최신 뷰티 트렌드에 민감한 20~30대

4 컬리 라이브
브랜드 철학과 스토리텔링 중심의 차분한 진행
FOR WHO? 가격보다 가치에 반응하는 30~40대

5 카카오 쇼핑라이브
한정 혜택 및 쿠폰과 카카오톡 기반의 접근성이 강점
FOR WHO?모바일 쇼핑·혜택에 중점을 둔 20~40대

6 지그재그 라이브
입점 쇼핑몰의 판매자가 직접 방송을 주도, 친근한 분위기
FOR WHO? 앱 중심 쇼핑을 선호하는 10~20대

7 CJ온스타일 라이브쇼
홈쇼핑 전문 쇼호스트와 인프라·기술력 바탕의 안정된 진행력
FOR WHO? 검증된 정보가 필요한 30~50대

8 GS SHOP 라이브
숏폼 콘텐츠 제공, GS샵 숏픽에 송출해 자연스럽게 구매 연결
FOR WHO? 짧은 영상 콘텐츠를 선호하는 MZ세대